品类老化,最为致命新浪财经

来源：品牌联盟

品类之下是品牌，品类是生存土壤，也是品牌发展的天花板。

一方面，具有广阔增长空间的超级品类，能孵化超级品牌，正如基于“鸡”这个超级品类，上有肯德基、华莱士和老乡鸡，下有黄焖鸡、重庆鸡公煲；在另一面，随着品类老化，头部品牌也陷入增长困境，甚至萎缩。

例如在现制奶茶风靡的当下，当年“绕地球三圈”的杯装奶茶品类绝对头部——香飘飘，却陷入到刺骨的冰窟中，继因年年中财报的扣非净利润——2.28万元。在今年前三季度，香飘飘营业收入同比下挫20.47%，冲泡/即饮奶茶贡献的营收同比缩水超4.88亿元。

如果把香飘飘的失利，归咎于管理团队的不作为，也有点冤。

在面对借助于喜之郎的渠道、资源，大举进攻的优乐美，香飘飘也曾开启了多元化战略，业务涵盖方便年糕、奶茶连锁店到房地产市场。但随后为回归“杯装奶茶”的核心定位，逐步退出了新的业务范畴，并在渠道、传播和产品等方面进行布局，随后重夺“全国销量第一”，所占杯装奶茶市场份额持续攀升。

但在喜茶、茶颜悦色、书亦烧仙草等现制奶茶品牌冲击下，以香飘飘为代表的固体杯装奶茶品类进入衰退期，杯装奶茶的消费场景也越来越窄。

香飘飘固体奶茶销售收入发展历程

将品类占位的打法用到极致的品牌，无法规避一个核心命题——当品类面临老化，头部品牌又该何去何从？

品类老化VS品牌老化

消费行为背后有两层动机，一是功能诉求——买吹风机，吹干头发；二是情感诉求——用戴森，拥有一种精致生活的感受。

品牌老化，意味着某个品牌逐渐失去谈资，失去社交货币，缺少情感附加物，显得保守和守旧，逐渐被新的社交语境所排斥。

宝马过往围绕“BMW之悦”，适应中产人群对“成功”的情绪和联想。但在新的年轻化语境下，这种情感诉求显得“暮气”，缺少一种进取心。

在经历“惨淡”二月后，宝马今年也开启了年轻化战略，不仅换了更扁平化的logo，也启用了20岁的易烊千玺作为代言人，推出面向新生代的四系产品。

诸如此类的案例，还有百雀羚、大白兔奶糖联名和中国李宁......这些都是品牌的年轻化尝试，常见打法是重新塑造独特的卖点，或者颜值和口感创新，放大感官的吸引力。

品类老化，意味着品类代表的解决方案，不再为大众或社会所接受，外部替代品类会蚕食市场，老化品类中的品牌无一幸免。

同样以汽车为例，在清洁能源技术和政策普及，以及以特斯拉为首的新能源汽车逐步成熟后，出行需求有了更好的解决方案，燃油车市场逐步进入衰退、老化品类。

中国正考虑在年，实施所售新车皆为环保车辆的政策，出台类似政策的国家地区，还包含美国、日本、法国和英国等。

纯燃油车品类就是一个老化品类，品类下的品牌转向新能源车市场，以更环保的解决方案，来解决用户的出行需求。

品牌老化源于“保守”，逐渐被消费者忽视，陷入到“即使消费你，也不会传播你”的怪圈，这是对当代传播预警的漠然。这一点在“掌握社交话语权”的年轻人身上，体现得尤为明显。但“老品牌”不等同于“品牌老化”，正如百年品牌的可口可乐，依旧是年轻、时尚的符号。

品类老化源于“替代性”，品类代表的解决方案，正在被其他方案替代，正如主打复古、田园、日式和北欧风的奶茶店，替代香飘飘所代表的杯装奶茶（固体饮料），消费者对于奶茶的需求依旧旺盛，但老化品类不再成为满足需求的首选，类似案例还有功能机、MP3/4/5、胶片机和传统收音机等。

品类老化的原因

回溯品类老化的原因，我们需要回归到最前线——消费决策过程中：问题/需求认知（口渴）→信息搜集（商业广告、口碑相传）→搜寻动态性（搜集信息，了解不同品牌的特性）→方案评估（明确首选利益属性）→购买决策。

·需求场景的变化

同样以奶茶品类举例，过往固体杯装奶茶主打：送礼场景、办公场景（小饿小困，喝点香飘飘）。而在当下场景中，甜食需求（一点点、coco等）和社交需求（奈雪の茶、乐乐茶等）是奶茶主要需求点。

据封面新闻统计数据，直接到奶茶店购买的人群占比，达到了98.33%，同时奶茶+面包/甜品的产品组合，丰富了口感体验，也契合小聚的社交场景需求。

问题/需求认知变了，香飘飘过往“速食品”的认知却难以更新，香飘飘也尝试推出子品牌——MECO果汁茶，来布局现制奶茶市场，但收效甚微。

在家电市场，同样存在着场景错位的问题。随着租房场景越发普遍，以及单身场景、银发经济和学生党的多重推动下，大家电陷入“减速带”，今年一季度财报显示，9家大家电企业营收降速。

而却凭借多款爆品出街的小家电品牌，在疫情期间实现逆势增长，据苏宁易购的数据显示，进入4月份以后，全国小家电订单量同比增长.5%。

·颠覆式创新

如果说需求场景的变化，是温水煮青蛙，那颠覆式创新，就是一夜入寒。

代表性的案例有诺基亚手机、柯达胶片机，颠覆式创新颠覆的是“期望——价值模型”——消费者根据每个属性的重要性，来评估产品或服务。

颠覆式创新重新定义了“首要因素”——即消费者最为