三流产品卖中国窘了上观新闻

据日本《产经新闻》1月31日报道，松下将在年度结束太阳能电池板的生产，其位于马来西亚和日本岛根县的工厂将不再生产相关产品。

这是由于中国光伏行业已经形成上中下游产业链优势，松下决定退出竞争。

不仅是光伏行业，近年来，众多日本家电巨头或主动、或被动地退出中国这个庞大的家电消费市场。

亏损、裁员、被收购……曾经独领风骚的日本家电企业似乎陷入“集体大败退”的窘境。

日本家电企业怎么了？

文

崔赫翾瞭望智库观察员

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电气时代的辉煌

年，在日本中央电信局开业仪式上，灯泡在日本首次被点亮。虽然它只亮了15分钟，但让日本人看到了电气时代的前路。

在同一时代的东京，享有盛名的75岁机械发明家田中久重在银座创办了田中制造所，在此后多年里，不断推陈出新，斩获无数个“第一”：亚洲第一台电风扇、电熨斗、电动洗衣机，世界第一台电饭煲、家用自动空调、笔记本电脑……

百年中，田中制造所几经易名、合并，最终形成了东芝公司。

其他家电公司也不断推出新品：三洋推出了世界第一台背光补偿ccd摄像机、数字录像摄像机dsr-c；夏普推出世界第一台液晶电视，后以一己之力推动了液晶电视的普及，被称为“液晶之父”。

二战后，日本百废待兴，在工业基础遭到严重破坏背景下，这些家电企业得益于美国技术吸收引进以及政府保护贸易政策实行，在50年代最先发展壮大起来。

随着年开始的神武景气，日本经济以年平均实际增长率10.2%的速度蓬勃发展了18年。经济的发展催生了需求，带动了家电业的发展。60年代初，电冰箱、洗衣机和黑白电视机被称为战后的“三大神器”，结婚的话必须要购齐。

日本家电企业开始走上规模化的发展道路，少数大企业占有很高的市场份额。市场份额前5位的企业集中度，黑白电视机达到了67.3%，立体声音响81.5%，收录机为64.4%。

形成了国内强势品牌后，日本家电企业又凭借日美同盟关系，开始频频从美国引进技术。与此同时，以松下为代表的日本家电企业，这个时期开始向东南亚、拉丁美洲国家或地区投资，后又从发展中国家市场转向发达国家与地区，先后在美国、欧洲等地建厂。

70年代以前，美国一直是全球黑电产业的绝对领导者，拥有全球最大的电视消费市场以及rca、ge、zenith等一大批电视机巨头。

到了70年代，日本黑电企业大举进军国际市场，逐步取代美国成为全球黑电产业的领导者，在彩电、vtr（家用录像机）以及后期的消费电子领域也都形成了垄断性的领先优势。

日本主要家电外销比例（%）

vtr是日本历史上出口额最高的民用电子产品。在全盛时期，仅vtr产品的产值就超过了2万亿日元，其中出口额1.6万亿日元。

70年代末，国内市场基本饱和，他们大力开拓国际市场，聚焦于具有巨大销售潜力的中国市场。

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“盯上”中国

日本盯上的中国市场，其实是被欧美放弃的。

年，我国开始改革开放。欧美的一些家电企业纷纷来华调研家电市场。他们并不看好中国——一个刚迈过温饱线的国家，至少5-7年内根本无力消费家用电器这样价格昂贵的耐用消费品。

日本人却不这么想。

首先，看收入水平。年，中国全国职工的平均月工资只有51元。但是，日本人认为，中国现行基本政策稳定，经济一定会高速发展，工资增长前景也一定可观。

其次，看市场基数。以家庭为消费单位的耐用消费品市场来说，当时，中国有10亿人口，按户均4人算，有2.5亿个家庭，即使只有十分之一的家庭购买，也有0.25亿个家庭的市场，这是世界上任何国家都难以比拟的。

最后，看消费迭代趋势。随着经济文化交流的增加，日本人认为，西方现代家庭消费模式将会对中国家庭产生重大影响。老百姓将从自行车、手表、缝纫机、收音机“老四大件”迅速进入单缸洗衣机、黑白电视机、收录机、电风扇“新四大件”的消费阶段。这还不是最终的结果，日本人认为，中国人很有可能迅速进入对双缸洗衣机、彩色电视机、电冰箱、录像机等高档家电产品的消费。

目标锁定了，接下来就是如何进入中国市场。

年，松下电器与我国签订《技术协作第一号》协议，拉开了日本家电企业在中国发展事业的序幕。松下幸之助说过：最能打动买主的不是商品，首先是培养和熏陶。他们深知新市场具有极强的可塑性，其大小取决于买主对其的了解程度。

这些日本企业利用我国引进国外电视剧之机，每周数天在中央电视台和地方电视台上通过广告介绍其产品和企业。

年，刚进入中国市场的“卡西欧”想在中央电视台做广告，由于之前从没有外国公司在中国做电视广告的先例，因此中央电视台也不知该如何处理。最后经过双方协商签订了协议，中央电视台播出卡西欧公司的广告，而卡西欧公司则出钱购买了动画片《铁臂阿童木》中央电视台的播放权。

由东芝公司独家赞助的《东芝动物乐园》在北京电视台一套黄金时间段播出。观众在这个节目中能欣赏到世界上80个国家和地区多种动物的珍贵画面，了解动物知识和趣闻，在此期间提升保护野生动物的自觉意识。

日本企业用童声做的广告更是抓住了一代中国少年的心。

当时，日本电器行业协会的一份对华研究报告称，中国电器消费在20年之后将与日本处于同一水平，届时，谁的无形资产在，谁就是胜者。用儿童做广告，就是让中国的儿童从出生的那一天起就接受日本广告，等到20年之后，正好是日本电器的消费者。

除了强输出，日本还采用了市场渗透战略。他们利用港澳同胞回内地探亲携带家电产品作为馈赠礼品的机会，向华南市场渗透，进而向北方进军。

从年开始，我国从日本大量购进家电产品，年，进口电视机.6万台，其中进口彩电.77万台；年，电视机进口量猛增到.5万台，而白电中的冰箱进口量增加了3.4倍，洗衣机增加了2.8倍。

电视、冰箱、洗衣机，作为80年代现代生活标志的“三大件”与平民百姓生活的结合，成功地确立了“日本制造”高品质、现代化的形象。

巅峰时期的日本彩电曾拿下过全球40%的市场份额，独领风骚。90年代初期，通过对中国市场的开拓，日本彩电企业依旧牢牢占据着全球龙头地位。

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势如破竹下的危机

年4月1日起，我国国务院宣布彩电的进口关税将降低超过12%。这一利好政策极大鼓舞了进入中国市场多年的日本彩电企业。当时就有企业表示，“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额。”

形势一片大好中，一场危机悄然而至。

面对“洋彩电”大举进军的严峻市场形势，国产家电企业长虹公司拿起价格武器，率先打响反击战。

年3月26日，长虹宣布：从即日起，旗下17英寸到29英寸所有品种的彩电在全国61个大中城市家大型商场降价销售，降价幅度从8%-18%不等，平均每台彩电让利元到元不等。

长虹彩电市场占有率随即一路攀升——由年的22%猛增至35%。在接下来的数月中，tcl、康佳等全国十几家彩电企业纷纷跟进，通过降价手段抢占市场份额，单机最大降幅达元。

中国彩电三强（长虹、康佳、tcl）格局由此形成。

日本家电也不是没有想过降低成本，扩大利润。

90年代的三洋为了降低生产成本，开始把一部分洗衣机和电冰箱的生产委托给中国的海尔集团，但产品却因被打上了非本土制造而身价大跌。

第一个吃螃蟹的人，被螃蟹扎得不轻。

价格下不去，日本家电企业在销售市场上自然分不到一杯羹。

4

哪失灵了？

一场价格战就走到了危险的边缘，真正的原因并不是我们看到的这么简单。

一是战略失误。

刚进入中国市场时，日本家电巨头曾凭借“一流产品卖本土、二流产品卖欧美、三流产品卖中国”的策略，成功开辟全球市场，并迅速占据一席之地。

但是，中国经济迅猛发展，富裕起来的消费群体不断扩大，市场逐渐呈现多样性。质量、售后、创新点越来越多受到中国消费者的

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