三流产品卖中国窘了上观新闻
据日本《产经新闻》1月31日报道,松下将在年度结束太阳能电池板的生产,其位于马来西亚和日本岛根县的工厂将不再生产相关产品。
这是由于中国光伏行业已经形成上中下游产业链优势,松下决定退出竞争。
不仅是光伏行业,近年来,众多日本家电巨头或主动、或被动地退出中国这个庞大的家电消费市场。
亏损、裁员、被收购……曾经独领风骚的日本家电企业似乎陷入“集体大败退”的窘境。
日本家电企业怎么了?
文
崔赫翾瞭望智库观察员
1
电气时代的辉煌
年,在日本中央电信局开业仪式上,灯泡在日本首次被点亮。虽然它只亮了15分钟,但让日本人看到了电气时代的前路。
在同一时代的东京,享有盛名的75岁机械发明家田中久重在银座创办了田中制造所,在此后多年里,不断推陈出新,斩获无数个“第一”:亚洲第一台电风扇、电熨斗、电动洗衣机,世界第一台电饭煲、家用自动空调、笔记本电脑……
百年中,田中制造所几经易名、合并,最终形成了东芝公司。
其他家电公司也不断推出新品:三洋推出了世界第一台背光补偿ccd摄像机、数字录像摄像机dsr-c;夏普推出世界第一台液晶电视,后以一己之力推动了液晶电视的普及,被称为“液晶之父”。
二战后,日本百废待兴,在工业基础遭到严重破坏背景下,这些家电企业得益于美国技术吸收引进以及政府保护贸易政策实行,在50年代最先发展壮大起来。
随着年开始的神武景气,日本经济以年平均实际增长率10.2%的速度蓬勃发展了18年。经济的发展催生了需求,带动了家电业的发展。60年代初,电冰箱、洗衣机和黑白电视机被称为战后的“三大神器”,结婚的话必须要购齐。
日本家电企业开始走上规模化的发展道路,少数大企业占有很高的市场份额。市场份额前5位的企业集中度,黑白电视机达到了67.3%,立体声音响81.5%,收录机为64.4%。
形成了国内强势品牌后,日本家电企业又凭借日美同盟关系,开始频频从美国引进技术。与此同时,以松下为代表的日本家电企业,这个时期开始向东南亚、拉丁美洲国家或地区投资,后又从发展中国家市场转向发达国家与地区,先后在美国、欧洲等地建厂。
70年代以前,美国一直是全球黑电产业的绝对领导者,拥有全球最大的电视消费市场以及rca、ge、zenith等一大批电视机巨头。
到了70年代,日本黑电企业大举进军国际市场,逐步取代美国成为全球黑电产业的领导者,在彩电、vtr(家用录像机)以及后期的消费电子领域也都形成了垄断性的领先优势。
日本主要家电外销比例(%)
vtr是日本历史上出口额最高的民用电子产品。在全盛时期,仅vtr产品的产值就超过了2万亿日元,其中出口额1.6万亿日元。
70年代末,国内市场基本饱和,他们大力开拓国际市场,聚焦于具有巨大销售潜力的中国市场。
2
“盯上”中国
日本盯上的中国市场,其实是被欧美放弃的。
年,我国开始改革开放。欧美的一些家电企业纷纷来华调研家电市场。他们并不看好中国——一个刚迈过温饱线的国家,至少5-7年内根本无力消费家用电器这样价格昂贵的耐用消费品。
日本人却不这么想。
首先,看收入水平。年,中国全国职工的平均月工资只有51元。但是,日本人认为,中国现行基本政策稳定,经济一定会高速发展,工资增长前景也一定可观。
其次,看市场基数。以家庭为消费单位的耐用消费品市场来说,当时,中国有10亿人口,按户均4人算,有2.5亿个家庭,即使只有十分之一的家庭购买,也有0.25亿个家庭的市场,这是世界上任何国家都难以比拟的。
最后,看消费迭代趋势。随着经济文化交流的增加,日本人认为,西方现代家庭消费模式将会对中国家庭产生重大影响。老百姓将从自行车、手表、缝纫机、收音机“老四大件”迅速进入单缸洗衣机、黑白电视机、收录机、电风扇“新四大件”的消费阶段。这还不是最终的结果,日本人认为,中国人很有可能迅速进入对双缸洗衣机、彩色电视机、电冰箱、录像机等高档家电产品的消费。
目标锁定了,接下来就是如何进入中国市场。
年,松下电器与我国签订《技术协作第一号》协议,拉开了日本家电企业在中国发展事业的序幕。松下幸之助说过:最能打动买主的不是商品,首先是培养和熏陶。他们深知新市场具有极强的可塑性,其大小取决于买主对其的了解程度。
这些日本企业利用我国引进国外电视剧之机,每周数天在中央电视台和地方电视台上通过广告介绍其产品和企业。
年,刚进入中国市场的“卡西欧”想在中央电视台做广告,由于之前从没有外国公司在中国做电视广告的先例,因此中央电视台也不知该如何处理。最后经过双方协商签订了协议,中央电视台播出卡西欧公司的广告,而卡西欧公司则出钱购买了动画片《铁臂阿童木》中央电视台的播放权。
由东芝公司独家赞助的《东芝动物乐园》在北京电视台一套黄金时间段播出。观众在这个节目中能欣赏到世界上80个国家和地区多种动物的珍贵画面,了解动物知识和趣闻,在此期间提升保护野生动物的自觉意识。
日本企业用童声做的广告更是抓住了一代中国少年的心。
当时,日本电器行业协会的一份对华研究报告称,中国电器消费在20年之后将与日本处于同一水平,届时,谁的无形资产在,谁就是胜者。用儿童做广告,就是让中国的儿童从出生的那一天起就接受日本广告,等到20年之后,正好是日本电器的消费者。
除了强输出,日本还采用了市场渗透战略。他们利用港澳同胞回内地探亲携带家电产品作为馈赠礼品的机会,向华南市场渗透,进而向北方进军。
从年开始,我国从日本大量购进家电产品,年,进口电视机.6万台,其中进口彩电.77万台;年,电视机进口量猛增到.5万台,而白电中的冰箱进口量增加了3.4倍,洗衣机增加了2.8倍。
电视、冰箱、洗衣机,作为80年代现代生活标志的“三大件”与平民百姓生活的结合,成功地确立了“日本制造”高品质、现代化的形象。
巅峰时期的日本彩电曾拿下过全球40%的市场份额,独领风骚。90年代初期,通过对中国市场的开拓,日本彩电企业依旧牢牢占据着全球龙头地位。
3
势如破竹下的危机
年4月1日起,我国国务院宣布彩电的进口关税将降低超过12%。这一利好政策极大鼓舞了进入中国市场多年的日本彩电企业。当时就有企业表示,“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额。”
形势一片大好中,一场危机悄然而至。
面对“洋彩电”大举进军的严峻市场形势,国产家电企业长虹公司拿起价格武器,率先打响反击战。
年3月26日,长虹宣布:从即日起,旗下17英寸到29英寸所有品种的彩电在全国61个大中城市家大型商场降价销售,降价幅度从8%-18%不等,平均每台彩电让利元到元不等。
长虹彩电市场占有率随即一路攀升——由年的22%猛增至35%。在接下来的数月中,tcl、康佳等全国十几家彩电企业纷纷跟进,通过降价手段抢占市场份额,单机最大降幅达元。
中国彩电三强(长虹、康佳、tcl)格局由此形成。
日本家电也不是没有想过降低成本,扩大利润。
90年代的三洋为了降低生产成本,开始把一部分洗衣机和电冰箱的生产委托给中国的海尔集团,但产品却因被打上了非本土制造而身价大跌。
第一个吃螃蟹的人,被螃蟹扎得不轻。
价格下不去,日本家电企业在销售市场上自然分不到一杯羹。
4
哪失灵了?
一场价格战就走到了危险的边缘,真正的原因并不是我们看到的这么简单。
一是战略失误。
刚进入中国市场时,日本家电巨头曾凭借“一流产品卖本土、二流产品卖欧美、三流产品卖中国”的策略,成功开辟全球市场,并迅速占据一席之地。
但是,中国经济迅猛发展,富裕起来的消费群体不断扩大,市场逐渐呈现多样性。质量、售后、创新点越来越多受到中国消费者的
转载请注明:http://www.abuoumao.com/hyls/4154.html