营销介入越早,企业吃亏越少

营销对于企业来说就是打仗，《孙子兵法》有云：国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以无事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。

打仗是关系生死的事情，决定国家存亡，必须要考察五个方面，进行实力对比计算，摸清情况，只有胜算于庙堂，才可决定是否出战。

营销就是企业的战争，是和市场的战争，是和消费者的购买决策打仗。他关系到企业员工是否还有饭吃，企业是否盈利或者破产。新冠肆虐的全球，到底有多少企业会倒闭，现在不得而知，但是好多企业调薪，员工吃不上饭已经快成事实。

但是又有多少家企业把营销提高到打仗的高度上来呢？

营销介入的最好时机是立项之前，或者是现在。如果在立项之前介入，即便不会让未来的运营一路平坦，但也有机会避免掉入一些不该掉入的坑，甚至推到重来的坑。

营销不是项目营销的起点，而是产品研发的起点

百分之99%以上的企业都是把营销作为了企业经营活动的后端，先有了产品，然后开始做包装，最后交给营销部门去做销售，这个时候的销售部门再怎么努力，做的都是强盗式工作，因为他卖的是不是消费者需要的产品他自己也不知道，只能动用一切手段让消费者上钩下单，双方都痛苦不堪。

怎么知道自己卖的产品是不是消费者喜欢的产品呢？

必须先明确一个概念，产品的本质是什么？

常规认知中，产品就是一类实物产品，但这只是产品的表象。产品的本质却是产品的购买理由，没有人会买一个她认为没有购买理由的产品，这个理由不局限于产品的实用价值，但前提都是消费者下决策的理由。决定这个产品能否成为长期销售产品，第二个方面取决于产品的用户体验，客户的用户体验和产品承诺的一致，消费者以后就会成为长期购买者，还会帮企业进行传播。

所以产品的本质是产品的购买理由+用户体验

如何才能构建出产品的购买理由呢？由谁来构建产品的购买理由呢？什么时候构建产品的购买理由呢？

只有在产品立项之前，才能构建产品的购买理由。而产品的购买理由最早会出现在什么地方呢？

产品的购买理由应该出现在产品名字中，产品名字是产品所有品牌价值的基础，也是产品购买的最大理由。收音机，这就是产品名，没这个名字连收音机这类产品都没有，这个名字也是所有购买者选择收音机的理由。如果你是收音机制造商，你要生产一部收音机进入市场，你就要突出自己的独有价值，也就是我们所说的品种价值，这个时候你的产品名字中最好带有购买理由。

例如，正在小众中流行的“猫王”收音机，他定义成原子蓝牙收音机，这是他的购买理由，如果他就把名字叫成“猫王原子蓝牙收音机”，把购买理由融入产品中，销量不仅会增加，还会占有这个名字，独占这个“原子蓝牙收音机”的品类。

这些工作是有了产品之后才开始做的吗？显然越早越好，最好是产品之前，设计图纸出现，销售宣传页出现，然后在去做产品研发和生产，消费者自然买到的就是自己喜欢的产品。众筹，就是这种模式最好实践方式。

后工序牵引前工序，才能保证工作有效性

生产是前工序，营销是后工序。现代企业经营不要前工序引领后工序，而是后工序引领前工序。这种生产模式丰田首创，苹果乔布斯执行的最到位。乔布斯的每项重大产品革新，全部都是由营销端发起。

iPod，请给我设计一个能装首歌，不用看按钮就能听，放进上衣口袋的MP3！这就是由营销端发起的设计命令；

iPhone，没有一部手机用起来简单，这些按键要全部取消！智能手机不仅功能智能，首先是应用智能，触摸屏取消物理按键成为了智能手机的标准；

iMac，必须好看，后工序决定前工序，先做外壳，后往里装电路板；为了美观，苹果发明了铝锭一次性冲削工艺，电脑外壳一次成型。改变全球电脑装配流程。

营销后工序，但是要放在项目启动第一位。

企业战略，产品战略，品牌战略，推广战略，都是企业开展经营活动之前的案头工作

项目启动之前，必须要为项目做好四项战略，从企业战略到推广战略缺一不可。

企业战略，明确产品从何来，到哪去，确立的是企业存在的意义和价值，确立的是企业的终极目的，包含三个方面，企业存在原则，运营原则，生存原则的三大底层规律；

产品战略，是企业战略的实践载体，包含产品的战略任务和战略角色，以及产品的推出顺序，最终画出产品推向市场的路径图；

品牌战略，包含产品的购买理由，产品的品牌符号系统，品牌的话语体系，通过品牌符号和话语体系，让产品的购买理由融入到消费者的日常生活中，充当消费者生活仪式中的道具；

推广战略，包含推广内容，推广的媒体阵列，以及推广的节奏和时长。推广的本质是推广品牌符号和话语系统，这是营销运营活动执行规划。

这些都是营销工作，说真的，比生产重要多了。

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