耳朵经济将达百亿市值谁会是播客有声读

音频赛道陆续跑出的潜力产品印证了“耳朵经济”的热潮。随着上半年Clubhouse点燃整个音频社交赛道后，印度音频流媒体公司PocketFM也在上周刚刚拿到了C轮万的融资，获得了来自光速、腾讯、时代集团和东陵创投等投资者筹集的总计万美元的资金。

从细分赛道看，除去音乐，网络音频内容包括有声读物、播客、音频直播和付费课程等产品。虽然整体市场规模尚不算大，但高增速决定了它的“未来可期”。

扬帆出海一直在观察新文创出海方向的新动向。上一期，我们对网络漫画出海进行了分析：行业观察

网漫出海再添“新将”字节头部产品在海外过的怎么样？接下来，我们将通过对PodcastPlayer-Castbox（下称Castbox）、GoodFM和Wehear的功能拆分，结合市场数据，探讨播客和有声读物两个细分品类的出海情况。

播客：高增速背后的营收困境

互联网快速普及的情况下，用户的使用习惯也在改变：以往使用传统媒体的人开始收听线上播客。eMarketer报告显示，根据对全球18个国家的市场分析，年每月播客听众数量总计为3.32亿。而美国是全球第一大播客市场：据美国人口普查局数据，年美国将近三分之一的人口（1.04亿）会定期收听播客。

图：eMarteter-年网络播客使用人数

虽然具备高速增长的潜力，播客市场在营收上表现却并不尽如人意：德勤提供数据显示，年，播客市场全年收入11亿美元，仅为有声读物的1/3。

同为音频内容，为什么盈利差出这么多？这和有声读物、播客的变现方式以及用户的消费习惯密切相关。可以看到，市面上多数播客应用均主打免费，而有声读物基本需要按照整本付费或订阅付费的方式才能解锁。在这种情况下，播客收听人数虽多，但商业变现手段极其有限。

从出海难度来看，播客其实是出海难度最大的一个细分品类：由于海外本身已经存在如Audible等同类竞品，加上各地区间存在的文化差异，进入市场就已经变得相当棘手。目前国内的音频产品巨头也在做音频出海的尝试，比如喜马拉雅海外推出的Himalaya等。

出海产品Castbox也是播客出海的代表产品之一，取得了非常优异的成绩：其产品收获超过万次的下载量，于年拿到过谷歌最佳应用奖。

Castbox差异化的核心在于“更懂用户”的功能设置和丰富的音频内容。目前，Castbox积累了来自27个国家的多万音频内容，提供包括商业/体育/冥想等多类播客。并且支持导入来自GooglePodcast、Overcast、Spotify等多个应用的音频。

细读评论区，可以看到用户对播客和有声读物的使用需求和场景。从需求来看，用户希望借此打发时间/帮助睡眠静心/了解信息；从使用场景看，用户会在睡觉/工作/通勤等情况下使用。

而冥想播客+白噪音+ASMR的设计，可以说刚好拿捏住了音频用户需要陪伴睡眠、放松身心的需求，这让人不由得想到了心理健康类应用Calm的功能。扬帆出海在AppStare对Csatbox的关键词分析中也看到了“Calm”一词，可见助眠音频对用户的吸引力。

图：AppStare对Castbox的关键词分析

除了上述提到的一些音频内容，Castbox在音频社交上也进行了尝试。比如少有厂商尝试的音频直播功能。Castbox也在其应用中单独开辟出一个功能页，供用户在其社区中发帖讨论播客内容。

变现设置上，Castbox主打免费播客，自然不可避免的在应用中内置了广告，而成为付费会员的核心权益之一即是删除广告。

有声读物：更加“小而美”

由最早的MP3格式文件听书，进化到如今AI智能播放、真人朗读和配音广播剧多种形态并存，技术进步也催化了有声书市场的繁荣。根据数据机构Omdia的统计，年全球有声读物市场已经突破40亿，预计年全球有声书市场收入将增至48亿美元，未来复合年增长率为13.9%。

从市场规模来看，和播客一样，美国仍是最值得