品牌认知时代,正在落幕人人都是产品经理

编辑导语：品牌这个话题，可大可小。可能大多数人会认为：品牌不就是一个LOGO或者一句标语吗？但实际上不仅如此。品牌是一股潜入你的认知和意识里的一种固化观念，也是长久以来，各大企业追求的一件事，要把品牌观念表达得具有情感记忆点，让自己的品牌与众不同。在如今这个快节奏的时代，品牌还吃香吗？一、品牌是什么？当说品牌时，到底在说什么？在我看来，品牌有四个语境：1.把品牌当作一个营销概念时，我们在说它的定义我比较认同科特勒在《营销管理》中对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开。我认同的原因是：这个定义足够中性，它表明了两点：品牌是“符号”；品牌的目的是“区隔”竞品——这是学者的品牌语境。2.当说到某个具体品牌时，我们在说该品牌的认知程度比如，海尔、联想、华为，马上会想起它是谁？它代表什么？它在行业什么位置？它与我的关系？——这是品牌商希望达到的，即用户认知程度；这是消费者的品牌语境，也是品牌商希望传递的品牌价值。3.当说到品牌理论时，我们在说品牌的认知逻辑品牌是怎么形成的？有人提出“定位”理论、有人提出USP理论、有人提出冲突论，由此也形成了品牌的“理论丛林”，各有其拥趸，这是专家、媒体和企业品牌部门、品牌管理者的品牌语境。4.当把品牌与IP对比时，我们在说品牌是一个时代的认知符号品牌这个概念的广泛使用，农业时代没有，工业社会早期也没有，第二次工业革命后才广泛使用，互联网时代后虽然仍然存在，但已不是主流。作为一个时代认知符号，品牌是与大众媒体及广告传播相匹配的认知模式。大众媒体、广告、品牌形成了一个商业生态，当大众媒体广告式微时，品牌作为一个时代认知符号也将式微。词汇（概念）背后有时代烙印，生存于这个时代（环境），往往感受不到时代（环境）背景的存在，因为已经习惯了。在时代大变换时，才能够感受背景的存在。二、品牌与大众媒体生态说到品牌，不得不提宝洁，宝洁创建于年；年，宝洁首次投放1.1万美元在一份名为《独立》的周刊做象牙肥皂广告；年，宝洁在全国性报纸上投放彩色广告。但是，真正对宝洁创立品牌产生重要影响的是20世纪初无线电（收音机）的发明，宝洁的广告投放引发了肥皂企业的跟风，成为了当时的“肥皂剧”（黄金时段的栏目）现象。后来，电视成为主要广告媒介后，宝洁都是第一时间跟进。在全国性报纸（19世纪末）、无线电（20世纪初）和电视（20世纪60年代）广泛应用之前，世界上没有高效的传播媒介，也没有全国性或全球性品牌。品牌、广告、大众传媒是第二次工业革命后的商业生态，品牌是商业生态的一环，因为太长太久（多年），以致于我们忘记了品牌所赖于存在的生态，以及应该随着商业生态的改变而改变。品牌作为一种现象，大约有年的历史，品牌作为理论体系，则只有80年左右的历史，品牌的生存环境就是第二次工业革命后的大众媒体生态。三、广告是品牌首要认知形式大众媒体是广告首要载体，品牌则是广告传播形成的记忆符号。在科特勒的《营销管理》中，列出了“品牌知晓的九种药方”：开发创造性的广告；赞助众所周知的事件；邀请顾客参加俱乐部；邀请顾客参加工厂和办公室；创建自己的零售机构；提供良好的服务；对某些社会机构给予援助；成为价值领袖；树立一个代表公司强有力的发言人或形象代言人。如果归纳“九种药方”，大约只有三种方法：广告、公关和创建零售机构。之所以把创建零售机构单列，主要是沃尔玛是极少做广告的。对于商业机构，到哪都“看得到”就是最好的广告。当沃尔玛长期占据“世界强”之首时，它当然是品牌。所以，还有另一种品牌逻辑，麦肯锡称之为“绝对的销量产生绝对的品牌”。这是传播逻辑之外的另一种品牌逻辑，中国的渠道品牌就是这个逻辑。公关成为品牌的“药方”，同样借助了大众传媒。公关制造大众

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