既种草又拔草,小红书能破解社区平台商业化

郑华国 https://jbk.39.net/yiyuanzaixian/bjzkbdfyy/nxbdf/
从豆瓣、知乎到虎扑，社区型平台一直备受商业化困扰。用户在小红书种草、去淘宝等电商平台拔草的做法，也曾是小红书被质疑电商商业化的症结所在。小红书的做法是，构建整套平台工具，在社区和电商的两种业务形态中，完成从种草到拔草的交易闭环。文｜《中国企业家》记者程璐编辑｜李薇头图摄影｜高婧婧“我听说过小红书，这是个年轻人聚集的社区平台，但我不知道猫王收音机可以在小红书上做点什么，以及怎么做。所以我来了。”在不久前小红书举办的Will未来品牌大会上，猫王收音机创始人曾德钧出现在现场。年过六旬的他头发灰白，与现场一茬茬年轻人形成强烈反差。当天，像曾德钧一样来到现场“取经”的品牌方还有很多，原本计划保持在人以内的会议规模，现场来了上千人，他们当中大部分都是企业与品牌方代表，来听这场会的目标一致——人人都想再造一个完美日记。小红书被称为“国民种草神器”，它成功从0到1孵化出了消费“独角兽”完美日记。目前，完美日记的估值超过20亿美元，而这个互联网美妆品牌的线上“种草”方式，也被后来者广为借鉴。不仅仅是元气森林、花西子等新消费品牌，兰蔻、香奈儿等国际知名美妆品牌，都来到小红书上洞察年轻人的生活方式，试图寻找“破圈”之道。截至7月底，小红书有超过3万个品牌入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。对于创立七周年的小红书来说，年迎来了自己的2.0时代。小红书创始人瞿芳近日表示：“小红书是自消费时代中崛起的社区产品，我们要去往更多元化视频内容表达的社区2.0，团队已经准备好了二次创业。”小红书依然处在生态扩张与完善的路上，“新品牌孵化器”是其新的定位。在这个逻辑里，小红书为新品牌建立起了一套系统且完整的B2K2C（商家到关键意见消费者再到消费者）商业化成长模式，而外界也可以窥视小红书自身商业化闭环的变现路径。作为中国互联网圈里的一个特别的存在，根据小红书官方公布的数据，小红书月活用户已经超过1亿，并且拥有的多万发布笔记的用户。小红书把年定义为商业化探索起始年。一年前，小红书创始人瞿芳在接受《中国企业家》专访时曾表示，“现在我们就像个金矿，很多人想来挖金矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更加快”。不过，在外界看来，和所有社区平台相同，小红书的商业化亦受到质疑，过去一段时间，小红书也一直强调其社区属性，弱化与交易更近的电商属性。一年过去，小红书商业化是否在加速？小红书的社区生态之路，未来能否走得顺利？新消费品牌崛起完美日记、喜茶、元気森林、钟薛高、泡泡玛特等新消费主义品牌，在新冠肺炎疫情期间展示出了强抗周期性，它们的崛起也重新调动起了一级市场的积极性，消费品牌成了toC投资领域的最后一片热土，热钱涌进。青桐资本执行总经理唐硕琨在消费领域沉浸多年，曾担任多起消费类融资项目的FA（财务顾问）。据她观察，“上半年公开的投融资交易绝对数量是下滑的，但消费类项目的比例有所提升，因此在一级市场整体降温的表现中，消费领域的投资热度比较高。”上半年，公开的投融资交易数量为起，较去年同比减少26%。消费品牌的爆发并非偶然。唐硕琨分析，首先，宏观大环境的变化，让90后、00后开始成为消费主力，主导未来一段时间的消费格局；其次，媒体和渠道发生了变化，打破了原有消费品从线下成长的长周期，新的线上渠道和互联网营销方式，让产品有了迅速爆发的机会，整个中国供应链的成熟，也支撑起了爆发式增长的可能性。这些崭露头角的新消费品牌，几乎都是根植于

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